Газета «КоммерсантЪ». Приложение «Доверительное управление»
Пайщики пришли на рекорд
Паевые инвестиционные фонды (ПИФ) закрепились в числе самых популярных инвестиционно-сберегательных предпочтений российских граждан. За первый квартал 2018 года частные инвесторы вложили в розничные паевые фонды средства, равные половине того, что они инвестировали за весь 2017 год. В управляющих компаниях, спеша воспользоваться благоприятной ситуацией для привлечения новых пайщиков, увеличивают расходы на рекламу.
Вкладчик меняет профиль
В начале 2018 года управляющим компаниям удалось развить успех 2017 года — самого успешного года в истории отрасли коллективных инвестиций. По оценке "Ъ", основанной на данных Национальной лиги управляющих, в марте чистый приток средств в открытые паевые фонды превысил 15 млрд руб.— это рекордная величина за всю историю отрасли. За квартал в розничные фонды поступило свыше 35 млрд руб. Этот результат более чем втрое превышает показатель первого квартала 2017 года и составляет чуть меньше половины показателя всего прошлого года.
Управляющие компании уже 32 месяца подряд фиксируют нарастающую активность пайщиков. Если на протяжении первой половины этого периода среднемесячный чистый приток средств в паевые фонды составлял около 1,2 млрд руб., то в 2017 году он ускорился и достиг в среднем 6,1 млрд руб. в месяц. В текущем году объем привлеченных за месяц средств впервые превысил 10 млрд руб. Всего же за неполные три года инвесторы вложили в открытые ПИФы почти 130 млрд руб. По продолжительности и объему привлечений этот период стал рекордным за всю историю отрасли. Предыдущий рекорд был установлен перед кризисом 2008 года, когда за 20 месяцев (с августа 2005 года по март 2007 года) розничные ПИФы привлекли более 65 млрд руб. средств пайщиков. Это сегмент финансового рынка уже составляет конкуренцию сегменту инвестиционного страхования жизни, премии по которому в 2017 году увеличились на 57% и достигли 220 млрд руб.
Высокой популярности инвестиционных продуктов управляющих компаний способствовало восстановление экономической активности в стране, а также снижение доходности традиционного инструмента сбережений граждан — вкладов. По данным ЦБ, к середине марта максимальные ставки крупнейших банков составили 6,65% годовых против 8,4% годовых на начало 2017 года. При этом доходность наиболее популярной у инвесторов категории — фондов облигаций — за 2017 год составила 10-14%. С начала года такие фонды принесли частным инвесторам еще 2,4-4%. "Существовавшие для российского фондового рынка внешние угрозы, которые могли оказать негативный эффект на экономику, миновали, укрепив веру в реализацию потенциала рынка и желание клиентов инвестировать",— считает гендиректор "Газпромбанк — Управление активами" Алексей Антонюк.
Ставка на риск
Однако несмотря на растущую популярность инвестиционных продуктов управляющих компаний, инвесторы крайне осторожны в выборе стратегий, предпочитая преимущественно консервативные продукты. За первый квартал 2018 года фонды облигационного рынка привлекли от инвесторов больше 30 млрд руб. По словам Алексея Антонюка, падение ставок по депозитам традиционно влияет на рост фондов облигаций. "Клиенты рассматривают новые инструменты для эффективного сбережения своих средств и, безусловно, обращают внимание на наиболее популярные инвестиционные продукты. Из них самые массовые — это паевые инвестиционные фонды",— отмечает господин Антонюк.
В ближайшие месяцы участники рынка рассчитывают на дальнейший приток средств от частных инвесторов. "С учетом того что макроэкономические риски в стране сейчас достаточно низки, мы полагаем, что фонды облигаций продолжат демонстрировать сильные результаты и притоки в них будут сохраняться",— говорит директор департамента управления активами "Альфа-Капитала" Виктор Барк. Он ожидает дальнейшего роста интереса частных инвесторов и к российскому рынку акций. "У облигационных фондов по-прежнему есть неплохой потенциал, однако и фонды акций убедительно демонстрируют, что могут приносить ничуть не меньшую доходность",— утверждает Виктор Барк. Начальник управления продаж и маркетинга компании "Райффайзен Капитал" Константин Кирпичев также ожидает роста притоков в фонды акций, особенно если появятся внутренние драйверы, например обновление правительства, которое более позитивно будет воспринято западными инвесторами. "Но в любом случае притоки в акции — это будет добавка к основному блюду — фондам облигаций",— подчеркивает господин Кирпичев.
Действительно, с начала года растет интерес инвесторов и к более рисковым фондам акций. Объем вложений в них за квартал составил почти 1,7 млрд руб., причем только в марте в них поступило около 1,3 млрд руб. Спрос инвесторов был сосредоточен на узком сегменте — отраслевых фондах, и прежде всего вкладывающих в акции компаний высоких технологий. За три месяца они привлекли свыше 1,6 млрд руб., основная доля пришлась на фонды под управлением "Альфа-Капитала", "Сбербанк Управление активами", "Райффайзен Капитала". По данным Investfunds, такие фонды смогли показать по итогам 2017 года прирост стоимости пая на 30-41%. По словам Виктора Барка, инвесторы ожидают уменьшения доходности облигационных ПИФов и стараются диверсифицировать риски.
Как отмечает Константин Кирпичев, в фонды акций приходят как старые, так и новые клиенты. "Старые" — это те, кто год-два назад инвестировал в консервативные инструменты, в фонды облигаций, получил в целом позитивный опыт и теперь наращивает инвестиции уже в акции. Новые клиенты изначально ориентированы на высокую доходность. "Мы видим, что на рынок постепенно возвращаются и те клиенты, которые в прошлом испытали разочарование в инвестиционных продуктах, но рекордно низкие ставки все-таки побуждают их пересмотреть свое отношение",— отмечает Алексей Антонюк.
Реклама — двигатель прогресса
Невзирая на рекордные притоки средств в паевые фонды, значительного увеличения числа клиентов управляющих компаний не наблюдается. По оценкам "Ъ", за прошлый год число открытых лицевых счетов в розничных ПИФах крупнейших управляющих компаний выросло на 10% и приблизилось к 400 тыс. шт., то есть вернулось к отметкам трехлетней давности. Однако нынешние показатели все еще существенно проигрывают показателям 2007 года, когда, по оценке "Ъ", количество счетов в розничных фондах превышало 490 тыс.
При этом уверенно растет средний счет клиента розничного ПИФа. Если по итогам 2014 года он составлял около 200 тыс. руб., то к концу 2016 года превысил 330 тыс. руб., а еще через год достиг 460 тыс. руб. Таким образом, вложения даже в консервативные инструменты вполне себя оправдали.
Вместе с тем для стимулирования спроса розничных инвесторов управляющие компании готовы активнее использовать маркетинговые акции. В середине марта "Альфа-Капитал" запустил масштабную рекламную кампанию "Сделай больше онлайн". Кампания будет проходить весной и летом на телевидении и в интернете. Ее бюджет составит около 300 млн руб., что втрое больше расходов УК "Альфа-Капитал" на рекламу и сравнимо с рекламными затратами крупнейших компаний за весь прошлый год. За время действия акции в компании рассчитывают увеличить число клиентов вдвое — до 100 тыс.
Расходы на рекламу, как показал опрос "Ъ", нарастило большинство крупных компаний. В частности, в "Сбербанк Управлении активами" и "Райффайзен Капитале" рассказали о двукратном увеличении бюджета, в УК "Уралсиб" — трехкратном росте расходов на маркетинговые коммуникации. "Реклама — один из инструментов, который помогает обратить внимание на коллективные инвестиции",— отмечает управляющий директор компании "Сбербанк Управление активами" Василий Илларионов.
В предыдущий раз масштабные рекламные кампании с привлечением телевидения УК проводили в 2008 году. Тогда расходы на рекламу крупнейших розничных компаний составили в среднем около 50 млрд руб. Однако разразившийся осенью финансовый кризис ударил по экономике, благосостоянию населения и рынку коллективных инвестиций. По словам гендиректора УК "Уралсиб" Андрея Никитченко, в посткризисный период многие финансовые структуры закрыли офисы и свернули розницу, а фондовый рынок стал открытой площадкой для спекулянтов. "В сложившейся ситуации рекламный бюджет инвестиционных компаний был сведен к минимуму",— констатирует господин Никитченко.
Только спустя семь лет начал проявляться заметный спрос на инвестиционные продукты, а управляющие стали наращивать расходы на маркетинг. По итогам 2015 года приток средств инвесторов в открытые паевые инвестиционные фонды составил 1,4 млрд руб. В 2016 году этот показатель вырос до 15 млрд руб., а в 2017 году составил рекордные 73,2 млрд руб. Одновременно росли и расходы на рекламу. В период с 2015 по 2017 год маркетинговые бюджеты компаний выросли вдвое и превысили 270 млн руб. "На фоне возросшего интереса и доверия к инвестиционным продуктам повышается отдача от маркетинговых акций",— считает Виктор Барк.
Однако в условиях активной цифровизации экономики главным вопросом для маркетологов становится выбор эффективных каналов продаж. "Хорошо, если рекламный бюджет позволяет наращивать продвижение и через агентские банковские сети, и через собственную сеть офисов, и через онлайн-привлечение. Если бюджет этого делать не позволяет, тогда выбор будет непростым",— отмечает Константин Кирпичев. По его словам, агентские сети — это надежный канал с прогнозируемым результатом по объему привлечения, но в нем высока конкуренция. Кроме того, объем продаж через банковские отделения так или иначе регулируется планами самого банка. А удаленный канал продаж клиентам сейчас ничем не ограничен. К тому же конкуренция между компаниями в интернете низкая, поскольку массово продвигать продукты через этот канал продаж они начали только в прошлом году.
Большинство опрошенных компаний делают упор на рекламу в интернете. "В 2018 году одним из основных направлений развития нашего бизнеса является digital, задача которого улучшить и сделать максимально удобным для клиентов доступ к инвестиционным продуктам онлайн. Поэтому основные расходы на рекламу направим на развитие и продвижение инвестиционных услуг в интернете",— рассказывает председатель совета директоров компании "ВТБ Капитал Управление активами" Владимир Потапов. По оценке господина Кирпичева, стоимость такого привлечения очень высока и в лучшем случае клиент, привлеченный активной рекламной кампанией, начнет приносить прибыль через год-полтора после начала инвестиций. "Компании, которые будут активно выходить в сеть с рекламой и стараться привлекать клиентов в ПИФы дистанционно, работают на перспективу, отчасти себе в убыток, но в виде бонуса получат отличные перспективы резкого увеличения доли рынка",— считает господин Кирпичев. В случае интернет-бума привлечения средств в инвестиционные продукты, по его словам, такие компании будут иметь наилучшие стартовые позиции: "отлаженный маркетинг, качественный онлайн-продукт и сервисы и высокую узнаваемость бренда".
Крупнейшие рыночные управляющие компании (на 31.12.17 г.)
*Только ненулевые счета.
https://www.kommersant.ru/doc/3593507